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山东新华如何实现“人流”转“客流”?

  ■中国出版传媒商报记者 王 霖

  2015年以来,山东新华投入近4亿元对全省门店进行升级改造,对原有门店设计、业态经营和运营管理进行了全面规划,至2017年底,全省门店转型升级工作基本完成,不少门店已打造成为当地的“文化消费中心、时尚体验中心、社会交往中心”。2018年,山东新华书店集团按照“新定位、新布局、新路径”总体发展战略,着力开展好“五个年”(即门店结构调整年、文化活动创新年、校园书店提升年、教育服务突破年、数字平台建设年)活动,标志着山东新华书店集团的改革发展和转型升级进入新阶段。

  文化品牌新升级

  内容创新 多元收费 发掘员工技能

  如何吸引更多读者到店?如何将人流转化为客流?营销活动不失为一种快速而有效的办法。因此,山东新华书店集团各分公司结合“文化活动创新年”的工作部署,结合当地特色,精心策划开展好各项活动,强化品牌意识,全力提升顾客体验水平,大力培养文化活动带头人,树立大营销观念,推动新华书店向经营环境、经营氛围、经营活动的大营销模式转变。

  “博学堂”“泉韵书香”和“成长星 阅读+”是山东新华书店集团济南分公司重点打造的原创文化品牌活动。据山东新华书店集团济南分公司总经理马学军介绍,自2018年7月起,3项活动均由宣传活动升级为收费活动,实现了人流向客流的转化。同时,对3项活动进行了内容的创新与升级。其中,“博学堂”活动借由2018年2月山东书城3楼重装开业,少儿阅读体验馆全新亮相的机会,在保留原有活动特色的基础上,丰富内容形式,增加了互动,进一步提升活动体验感。如从孩子的视角出发,突出了“在玩中学,在学中玩”的理念,增加图书分类互动游戏、与智能机器人同台竞技、儿童绘画手作等环节,激发孩子想象力和阅读兴趣。此外,济南分公司对营销团队进行有针对性的组织学习和培训,提升运营团队的技术水平,让每个店都有掌握营销新技能的员工。

  本着把读者变成用户,把体验变成消费的原则,临沂书城发挥文化旅游景区和非遗文化研习所的作用,成立非遗文化产业联盟、爱阅合唱团,打造“琅琊书香一日研学”精品游学品牌,设计“阅读+体验”的文化旅游路线,每月月末举办“阅琅琊”非遗文创市集,开展音乐沙龙、周末剧场、书香研学等文化体验活动;逐步形成以本土文化为基础,以图书、多元、文创结合为形式,以亲子互动、文创手工、阅读推广、文化沙龙、公益讲座为内容的文化品牌。据山东新华书店集团临沂分公司总经理赵学莉介绍,临沂书城爱书客会员8万余人,运营微信公众平台、微博、抖音、今日头条、斗鱼直播等6个线上平台,维护管理“临沂书城小巴士绘本馆亲子阅读”“临沂书城朗读者”“琅琊书吧会员交流”“周末电影沙龙”等10余个微信社群,线上活跃读者8.1万人。此外,在完善文化品牌活动建设的同时,打造书城员工网红课程。“我们挑选专业技能突出的员工,为她们开设个人课堂、成立青年员工创新工作室,并以员工的名字命名活动,例如‘刘晓琳咖啡小课堂’‘栗子姐姐讲故事’‘王洛秋童趣手工’‘凯瑟带你开启时光印记’等。通过专业化运作,服务于多个固定社群,侧面展示新华人的个性特质,提高了临沂书城的认可度。”

  2018年2月9日,日照书城正式开业,这是日照市首家以图书为主题,集文化活动、教育培训、文创产品、咖啡书吧等“多功能、一站式”的文化综合体。据山东新华书店集团日照分公司总经理丁兆光介绍,日照书城的文化品牌建设分为5个方面,一是以品牌创建为契机搭建名家与市民沟通的桥梁——“日照书城·名家讲坛”;二是多方合作打造书店特色文化活动平台,例如与当地政府部门、企事业单位进行文化共建机制,搭建文化活动平台,定期举办“为你朗读”“书香司法”“书香财政”“日照青年说”等活动;三是创建中小学生社会实践活动基地,将现有的VR体验馆、哈博尔科学探索、飞凡创客、爱贝国际少儿英语、原色美术等项目结合,编排设计了中小学生游学体验的课程,与周边学校合作,联合打造中小学生社会实践基地;四是打造常态化特色少儿活动品牌,例如日照书城活动策划团队积极打造“成长树绘本故事会+”特色少儿文化品牌,每月8期,截止到目前已开展70余期;五是“新华艺苑”助力多元业态发展。“新华艺苑”主要内容包括瑜伽、书法、非遗文化展、邮展、民谣歌会、书画展和影展等。在活动开展过程中,将公益活动与收费体验相结合,适时转入收费模式,提升多元业态的收入占比。

  门店调整新阶段

  升级环境 提高服务 打造少儿空间

  门店“颜值”提升后,如何让门店与书香气融合,提升文化软实力,成为山东不少书店发力的重点。为此,2018年,山东新华书店集团各分公司不断加大对门店人员的业务和综合素质培训,持续提升人员服务意识和服务水平,为顾客提供温馨舒适的阅读环境和便捷人性化的服务。同时,结合县级门店特点,实施了“少儿+特色”成长空间的升级改造,重点打造集“少儿图书+少儿文具+少儿培训+少儿益智玩具”于一体的少儿业态成长空间。

  书店的改造升级不仅是提升门店环境,更重要的是为读者提供贴心考虑与服务。2018年2月,山东新华书店集团平邑分公司中心门店重装后投入运营,改变了传统、保守的形象,将图书、多元项目、特色空间进行融合,提升书店的形象与品位。据山东新华书店集团平邑分公司总经理何志刚介绍:“实体书店与网络书店相比,弱在价格,强在环境、体验和服务上。因此,在门店转型升级中,作为设计和经营者,我们要站在读者的角度,以读者的视角来定义自己心目中的书店模样。具体来说就是优化细节、营造气氛和改善环境。”在优化细节方面,小到沙发的选择、台灯的放置、遮阳帘的使用,大到不同楼层的布局、休息区域(户外阳光花园)的设置等,都要为读者考虑;在营造氛围方面,以图书为载体,将传统字画、当地特色器物以及绿植等,进行搭配放置,提高书店文化品位;在环境改善方面有效利用Wi-Fi,用免费、快速的上网环境来吸引读者。

  改善了环境,如何提升门店员工综合素质为书店加分?山东新华书店集团寿光分公司有着一套“独家秘笈”。2017年5月,寿光书城开门迎客,经过6个多月的调整后,书城在结构、布局、业态等方面进一步优化调整,全面提升顾客体验度。据山东新华书店集团寿光分公司总经理曹玉娥介绍:“门店的颜值形象大大提升后,决定书店品质内涵的图书选品质量、多元业态融合、员工技能素质、综合运营能力等方面必须迅速跟上。”为此,山东新华书店集团寿光分公司第一时间学习谋划,借助潍坊分公司同步开展的“门店销售竞赛”“业务技能比赛”等活动,研究制定推进措施,全力改进和提升书城的软实力。此外,依托山东新华书店集团和分公司选品团队,寿光书城内部组建了自己的图书选品、美陈团队,门店经理为选品组长,在日常经营选品、活动图书选品、新书选品等方面做好严格把关和指导,同时对图书选订、备货、陈列等方面进行严格培训考核,形成了每天订货通报、每周数据分析,每月考核奖惩的管理机制,从而保障了书城选品的高品质和高层次。

  在对山东新华书店相关门店进行考察时发现,不少县级门店在升级改造中,将少儿区间作为一个重要发力点,成为不同书店的特色内容,无论是装修风格、业态设置还是运营形式,都为“亲子阅读”提供了“最美阅读场”。例如,2018年1月,山东新华书店集团龙口分公司最大的门店实验路门店完成升级改造后,又针对“少儿+特色”成长空间进行升级改造,将门店2楼改造成为少儿区,由4个主题组成——“知识海洋”“智慧空间”“小巴士绘本馆”以及“少儿业态”。据山东新华书店集团龙口分公司总经理钟克明介绍,“知识海洋”以少儿类图书为主,在灯光上采用了4组船帆型造型灯,寓意小读者在知识的海洋里扬帆远航;“智慧空间”为孩子提供了游戏、活动的场所;针对当前绘本价格较高而销量不高的情况,“小巴士绘本馆”计划采用会员制聚拢人气;“少儿业态”则是融合了菠萝树少儿益智玩具体验馆、乐高机器人创客中心、爱果乐学习桌椅、优学派学生平板电脑等项目,吸引中小学生和家长购买。

初审编辑:李润杰 姜晖

责任编辑:陶云江

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