导读：理论传播创新要尊重“潜移默化、内容为王、深度转化、链条传播、统一运营”的现代传播规律，适应现代受众碎片化、即时化、形象化的阅览习惯。

　　在马克思主义大众化领域进行的积极探索和实践

　　2015年以来，在中宣部、中国社会科学院和内蒙古自治区党委宣传部的支持下，笔者和团队一起，以马克思的生平故事和重要思想为核心IP，在马克思主义大众化领域进行了积极的探索和实践，开发了一系列多形态的理论产品：

　　电视综艺读书节目《马克思靠谱》按照内容红、形式潮、不戏说、不枯燥的方式，以原创群口秀的轻娱乐方式，面向年轻人讲述马克思的故事、观点和著作，解答年轻人的思想困惑。2018年又推出《马克思靠谱》第二季《马上学习》，寓意在学习马克思主义重要思想的基础上学习习近平新时代中国特色社会主义思想，紧扣习近平总书记纪念马克思诞辰200周年的重要讲话。

　　《马克思靠谱》的主题歌《马克思是个九零后》，曲风以Rap为主，歌词由北京大学90后女孩卓丝娜创作，呈现了她对马克思认识的转变，引发了广大年轻人的共鸣和喜爱。

　　通俗理论读物《马克思靠谱》目前市场销量超过20万册，码洋超过800万元。

　　动画片《领风者》是为纪念马克思诞辰200周年，策划制作讲述马克思生平故事的电视动画片，该片在B站和优酷动画上线后燃爆网络。由阿云嘎演唱的片头曲《执着的梦》和“南征北战”组合演唱的片尾曲《领风者》在各大新歌排行中榜上有名。

　　漫画书《领风者》以动画片剧本为基础，讲述马克思的生平故事、主要观点以及著作，由浙江儿童出版社出版。

　　舞台剧《信仰的力量》讲述马克思的生平故事，于习近平总书记发表纪念马克思诞辰200周年讲话当晚在呼和浩特首演，引起较大反响。

　　小游戏答题。与腾讯小程序“头脑王者”合作开设“中国社会科学院?纪念马克思专场”，当晚共有128617人参与，随后马克思题库即纳入“头脑王者”总题库，一个月内逾3500万人参与答题。

　　开发设计了马克思和恩格斯的微信表情包《领风者》。

　　以上探索和实践启发我们，创新理论传播是统一思想，凝聚力量，开创宣传思想文化工作新局面的客观要求，是新时代巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础的必然选择。在舆论环境、媒体格局、传播方式发生深刻变化的形势下，必须在做好顶层设计的同时，以守正创新的方式，做曲高和众的产品，不断增强社会主义意识形态的凝聚力和引领力。

　　理论传播创新必须以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，特别是以习近平总书记关于意识形态工作的重要论述为根本遵循

　　习近平新时代中国特色社会主义思想作为马克思主义中国化的最新成果，不仅是理论传播创新的指导思想，也是理论传播的重要内容。习近平总书记对意识形态工作做出一系列重要论述，对意识形态工作的本质内涵、重要意义、基本形势、重要原则、任务目标等问题做出了系统而深刻的阐述。习近平总书记在十九大报告中更是明确指出，意识形态决定文化前进方向和发展道路。必须推进马克思主义中国化时代化大众化，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。习近平总书记关于意识形态工作的这些重要论述为创新理论传播提供了根本遵循和具体指导。

　　具体来说，习近平总书记这些重要论述对创新理论传播的指导作用主要表现在以下四个方面：

　　一是明确了理论传播创新的出发点和落脚点。习近平总书记强调，意识形态工作本质上做的是政治工作，民心是最大的政治，要把凝聚民心作为意识形态工作的出发点和落脚点。可以说，理论传播创新的出发点和落脚点就是要强化理论宣传的社会效果，使马克思主义真正入眼、入耳、入脑，切实增强社会主义意识形态的凝聚力和引领力，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起。

　　二是明确了理论传播创新的基本原则。习近平总书记强调，意识形态工作要坚持以人民为中心的工作导向，坚持党性与人民性相统一，坚持重在建设，以立为本，立破并举，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，坚持举旗亮剑、敢于担当。可以说，这也正是创新理论传播必须坚持的基本原则。

　　三是明确了理论传播创新的任务目标。习近平总书记强调，要把统一思想、凝聚力量作为宣传思想工作的中心环节。一方面要把意识形态的领导权、管理权、话语权牢牢掌握在手中，确保政治安全和政权安全；另一方面，宣传思想工作就是要巩固马克思主义在意识形态领域的指导地位，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。可以说，推进理论传播创新的底线任务就是让人民群众能够把马克思主义作为认识工具和思想武器，明辨是非，举旗亮剑，批判错误思潮和错误观点，确保政治安全和政权安全。高线任务则是通过有效的、创新的理论传播，把马克思主义真正立起来，使广大人民群众真学、真懂、真信、真用马克思主义，使马克思主义在意识形态领域的指导地位更加巩固，全党全国人民团结奋斗的共同思想基础更加巩固。

　　四是明确了理论传播创新的重要方法。习近平总书记在十九大报告中讲到要牢牢掌握意识形态工作领导权时，特别强调要“高度重视传播手段建设和创新”。在2018年宣传思想工作会议上强调，要“加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论‘飞入寻常百姓家’”。可以说，与时俱进地创新理论传播，就要通过加强传播手段建设和创新传播手段谋求突破。

　　严守规矩，遵循规律，形成规模，善于规划，做好理论传播创新的顶层设计

　　理论传播创新要严守政治规矩，生产出有底气、内容红、不戏说的理论产品，坚决防止导向错误。理论传播创新的本质是做政治工作，必须把政治纪律和政治规矩挺在前面，切实增强政治意识、大局意识、核心意识、看齐意识。在创新理论传播中，坚定道路自信、理论自信、制度自信和文化自信，自觉维护以习近平同志为核心的党中央权威，自觉阐释马克思主义的真理性和科学性，自觉坚持马克思主义的基本原理和立场方法，自觉维护马克思主义发展的历史事实和理论真相，在大是大非问题上立场坚定、旗帜鲜明，对错误思潮举旗亮剑、理直气壮、敢于斗争，批判错误观点不含糊、不回避、不退缩。

　　理论传播创新要遵循现代传播规律，克服简单灌输、照搬照抄、惯性惰性等形式主义和教条主义倾向，避免将马克思主义标签化、口号化、简单化。当前，移动互联飞速发展，自媒体无息不载、无处不在、无人不用、无所不及。理论传播在自媒体领域的最大困境就是面临“对谁说”的挑战。如果传播对象不愿意听或者只是表面上听，主流意识形态就会陷入“有力无处使”的尴尬境地。理论传播创新要尊重“潜移默化、内容为王、深度转化、链条传播、统一运营”的现代传播规律，适应现代受众碎片化、即时化、形象化的阅览习惯，生产出接地气、形式潮、不枯燥的理论产品，把受众的眼球吸引过来，让他们自动自愿自觉地感受真理和思想的力量。

　　理论传播创新要注重效果，形成规模。一方面，要善于把严守规矩和遵循规律相结合，理论产品既要有底气，也要接地气；既要内容红，也要形式潮；既要不戏说，也要不枯燥。不能以确保政治安全和导向正确为由，空喊口号；也不能为了吸引眼球，忘了导向，丢了阵地。另一方面，要善于把社会效益和经济效益结合起来，形成理论传播的规模效益。形成社会效益是理论传播的重要目的，经济效益虽不是最终目的，却是理论产品能否入眼、入耳、入心的重要验证。广大人民群众只有真正喜欢某个文化产品才会舍得花钱购买。从某种意义上说，“没有经济效益的社会效益等于没效益”。

　　理论传播创新要注重顶层设计，善于系统规划，形成传播合力。要避免散兵游勇和各自为政，规划好管理运营的体制机制，关键是要形成理论传播的中央厨房机制，做到统一指挥，多方联动，形成一盘棋。宣传部门或网信部门要谋划建立理论传播的中央厨房，策划好主题、准备好物料、设计好形式、统筹好渠道、把握好节奏。

　　解放思想、克服惯性、创新思维，创新理论传播理念

　　长期以来，传统理论宣传方式多线下集中宣讲，宣传内容多上下一般粗，宣讲语言常流于口号化、文件化、抽象化。今天，宣传思想工作的社会条件已大不一样了，我们有些做法过去有效，现在未必有效；有些过去不合时宜，现在却势在必行；有些过去不可逾越，现在则需要突破。做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新。创新首先要从观念破题，要解放思想，克服惯性，创新思维。

　　理论传播思维要实现“从上往下讲”到“从下往上讲”和“从大往小讲”到“从小往大讲”的转变。理论传播必须坚持以人民为中心的工作导向。以往的理论宣讲习惯于从国家视角和大口号切入，习惯于“从上往下讲”和“从大往小讲”，宣讲效果往往因为宣讲内容不接地气，空泛抽象而不如人意。而根据现代传播理论，更为有效的传播方式则是强化用户意识，真正做到以人民为中心，实现“从下往上讲”和“从小往大讲”，从百姓视角切入，用人民群众听得懂的小故事把人民美好生活说开来，把艰苦奋斗的号子喊起来，用与人民群众息息相关的小故事吸引受众，引发共鸣，从而把党的思想旗帜举起来，完成统一思想、凝聚力量的使命。

　　理论传播思维要实现“宣传灌输”与“传播推广”并重，既要做到“要你看”，又要实现“我要看”。以“要你看”的行政强制方式作为重要手段的“宣传灌输”思路在宣传普及马克思主义理论的过程中曾经发挥了重要作用，但在移动互联时代，大量自媒体的出现使受众选择信息的自主性大大增强，依靠传统模式、传统媒体、传统手段所能影响的对象大大流失，迫切需要运用“传播推广”思路，加强传播手段建设和创新，通过分众化、形象化、通俗化等方式，变“强制”为“吸引”，增强理论宣传的吸引力、感召力和凝聚力。

　　理论传播思维要实现从“简单思维”到“系统思维”的转变。传统理论宣传重规范，轻创意；重生产，轻整合；重刊发，轻推广。理论传播在创意策划、深度转化、多样态呈现、网络推广等方面存在明显短板。理论产品多以文字方式单一呈现，内容资源重复建设且挖掘不够，传播链条较短，受众规模有限，“爆款”理论产品稀缺。要运用系统思维，走“结合式”创新创意的路子，规划好理论传播链条和运营设计，打造包括策划、创意、生产、运营、推广等环节在内的完整链条，努力做到内容一次生成，多样态（文字、图片、视频、声音、动漫、H5等）呈现，多频次传播，多渠道发布，多平台运营，避免零敲碎打，防止内容资源浪费。在这方面，马克思主义大众化产品《马克思靠谱》进行了有益的尝试，以图书、电视节目、流行音乐、广播剧等形式对马克思生平和思想故事进行了整合性的系统开发，获得了较好的社会反响。

　　创新讲述方式、话语表达、传播形式和传播渠道，创新理论传播模式

　　针对网民超半数低年龄、低学历的客观现实，迫切需要适应他们在移动互联时代的阅览习惯，通过创新理论传播手段，增强理论产品的影响力和感召力。

　　第一，讲好理论故事，创新理论传播的讲述方式。相比抽象枯燥的理论宣传，通俗生动的理论故事更容易被广大人民群众所接受。要善于寓理于事，说事论理。要通过有人物、有情节、有细节、有温度的理论故事传播好马克思主义理论，传播好习近平新时代中国特色社会主义思想。总书记强调：“提升群众满意度、获得感，既要‘做得好’，也要‘唱得好’，讲清楚党和政府做了什么、国家发展取得了哪些进步，让群众有更真切的感受，对未来更有信心。对于群众的期盼，既要努力去做，又要讲透幸福都是奋斗出来的，讲清楚好日子要一步一步来，引导群众形成稳定、理性的预期，营造出浓浓的干事创业氛围。这项工作，要细水长流地抓下去，重在润物无声。”要讲好新时代中国特色社会主义的故事；讲好中国梦的故事；讲好中国人的故事；讲好中华优秀文化的故事；讲好中国和平发展的故事。

　　第二，向总书记学说话，创新理论传播的话语表达。理论传播的前提是语言的大众化。正如白话文替代文言文是一场革命一样，理论语言也需要一场转化为大众语言的革命。要向习近平总书记学说话，学习体会总书记文风和话风中所具有的形象美、朴实美、凝练美、清新美和诙谐美，善于用深入浅出、平易近人、娓娓道来、简单明了、别开生面、幽默睿智、引经据典、富有诗意的语言表达马克思主义基本理论，特别是习近平新时代中国特色社会主义思想。要下功夫把理论语言翻译转化为新时代的话、年轻人的话、鲜活的话、言简意赅的话、记得住的话，力戒在理论宣传时说空话、套话、大话，力求让广大人民群众听得懂、听得进、听了信。

　　第三，多样化呈现，创新理论传播形式。要适应移动互联时代碎片化、全息化、全媒体化的特点，运用个性化制作、可视化呈现、互动化传播的方式，创新理论产品的呈现方式和传播形式，不拘泥于文字、声音和视频，通过图片、H5、动画、游戏、音乐、舞蹈（手指舞、身体舞）、戏剧、快闪、聊天表情等传播形式对理论内容进行全方位、立体式、系统化呈现。

　　第四，多平台推广，创新理论传播渠道。内容为王，渠道为要。好酒也怕巷子深。群众在哪儿，我们的理论宣传就要到哪儿。我们要把好听的理论故事、生动的通俗话语和丰富的传播形式在线上线下进行全渠道传播。在用好传统宣传渠道（如报纸、电视、广播、PC端网站等）的同时，要用好现代传播渠道，利用社交平台（微博、微信、知乎、今日头条、视频网站等）、短视频平台（抖音、快手等）、音乐平台（QQ音乐、搜狗音乐、网易音乐等）、热门App（百度地图、滴滴出行、美团外卖、淘宝、京东等）的开屏、网络广播平台（喜马拉雅、蜻蜓等）、电梯广告等多渠道进行理论传播，全方位覆盖各类群众，形成规模效益。

　　（作者为中国社会科学院研究员。文章摘自《青年记者》3月上）