全民直播时代，直播已经深度渗透进了各行各业。在疫情期间遭遇寒流的线下文化行业，纷纷通过直播拓宽生存空间。尤其是受到冲击较大的出版发行行业，不仅位于销售端的书店在线上大试身手，进行内容生产的出版机构也在这次疫情中撸起袖子上场。

　　淘宝数据显示，疫情期间开通直播的出版机构数量同比增长5倍，图书直播场次增长近10倍。在线交流，直播间涌入的人数动辄以万计，知识能不能“带货”仿佛只在“一线”之间，但流量能否转化为“销量”则见仁见智。

　　如同很多出版人所说，多元化的直播活动，展示着作为传统知识服务行业的出版界积极转型，力求融入数字化新时代的姿态。毋庸置疑，社群和直播兴起重新解构着内容生产版图。销售端比往常任何时候都能够参与到内容生产环节，而且直接影响着“带货”效果。

　　线下营销停摆，

　　线上直播浪潮席卷

　　出版社线下营销停摆，所有活动只能转到线上。世界读书日前后，一场前所未有的直播浪潮席卷各大购物、社交平台。

　　4月23日，作家许知远登上“快手”平台，和朋友们与大众谈论读书感受。这场以“带一本书 走出孤岛”为主题的直播吸引了超过十万人观看，收获了46.6万个赞。23日-25日，包括北京出版集团、北京大学出版社、中华书局、中信出版集团等在内的23家出版机构通过“抖音”直播卖书。

　　放眼全国，在淘宝、当当、京东、卓越等购物平台，很多出版社更是当仁不让地几乎开启全天直播，请来大咖坐镇，单霁翔、曹文轩、六神磊磊、麦家、李洱等名人都在不同的平台上线。除了直播卖书，这些出版社请来的“大咖”主播们还提供读书建议、发布读书感悟，与爱书人广泛交流，帮助读者进行深度阅读。

　　直播卖书，特别看重的是主播的“带书能力”，作家和名人在这方面显然有优势。根据亚马逊中国4月20日发布的“全民阅读报告”显示，36%的读者在选书时看重他人推荐，其中作家和名人推荐书单会成为许多读者的购书参考，不仅会在线上获得更多分享和评论互动，还会帮助读者挖掘新的阅读方向。

　　网红卖书的带货能力也非常强。比如，3月21日，安徽少年儿童出版社联合淘宝第一主播薇娅进行的《中国经典动画珍藏版》图书直播，几分钟内销售了3万余套，销售码洋超过500万元。该出版社当日交易额位居天猫3000多家图书店铺的第二名。

　　拥有优质出版资源的出版社，则更多采取的是图书编辑当主播的方式。山东教育出版社阅读推广人予非告诉记者，疫情以来，她在当当直播间进行了多场直播，有的书是她自己担任图书编辑做的，也有的是同事做的。“总的来说，图书编辑深度参与过图书的制作，对内容生产的过程比较了解，跟网红、大V相比，直播过程中更有话可说。”

　　对于出版社来说，作一场直播，“抖音”“快手”等社交平台并不是第一选择。山东教育出版社营销部门负责人告诉记者，由于要考虑引流转换，所以不少出版社通常会选择在电商平台进行直播。在直播主题的选择上也有讲究，亲子阅读是疫情期间最受欢迎、也最容易带流量的主题。

　　4月22日，山东教育出版在当当网上进行了一场“国际大奖绘本”专场直播，围绕世界上历史最悠久的儿童图书插图奖之一的布拉迪斯拉发国际插画双年展获奖作品进行推介，平台给予了资源支持。阅读推广人予非介绍，直播累计在线观看人数达到了疫情以来的峰值，直播带货量也达到了在当当网直播以来的最高值，是山东教育出版社到目前为止转化率最高的一场直播。

　　在作者、出版社和读者间

　　建立新的纽带

　　在互联网浪潮席卷出版业之前，卖书并不是一件复杂的事。

　　山东画报出版社图书编辑郭珊珊告诉记者，传统出版机构做一本书，通常的流程是市场调研、选题申报、编辑、申报书号、印刷、发行和销售。传统的营销推广方式是：在位于销售终端的实体书店打打广告，在实体书店举办新书发布会或作品研讨会，或在杂志报纸上发发书评、书摘。线上销售平台崛起后，当当、卓越、京东等平台迅速发展，人们越来越习惯于网购图书，图书也开始进行线上发行渠道的探索。

　　随着智能手机等移动端的应用，从最开始的QQ、微博、贴吧等社交平台，到微信、豆瓣、知乎、小红书、抖音、快手……层出不穷的新媒体平台把大众的注意力浓缩到一块小屏上。这种变化重塑了人们的阅读方式，也使得出版人重新思索“如何卖书”这一老话题。

　　根据4月2日中国新闻出版研究院在线发布的第十七次全国国民阅读调查成果，2019年我国成年国民人均每天手机接触时长为100.41分钟，电子阅读器接触时长为10.70分钟，接触Pad（平板电脑）的时长为9.63分钟。

　　“从人们对不同媒介接触时长来看，成年国民人均每天手机接触时间最长，接近八成的成年人倾向于数字化阅读方式，过半成年人倾向于手机阅读。这一数据对出版机构具有极大参考价值。”山东教育出版社社长刘东杰说，出版机构不得不提起精神，用可以想到的一切方法，在用户触达率较高的新媒体平台，布局好每一个营销节点。

　　为什么要直播？在采访中，很多出版人都提到，不仅仅是因为疫情的倒逼，更多的是要适应时代变化，抓住“直播风口”。

　　山东画报出版社文学编辑室主任韩猛说，直播的最直接目的当然是希望能够立刻“带货”，卖的书越多越好。但是通过线上手段，能让出版社的品牌“破圈”，被更多人知晓，也相当重要。

　　山东文艺出版社编辑王怀瑞说，在行业大环境下，快速调整营销策略、转变营销思路，进而调整工作重点，是对每一个出版从业者的挑战，从事内容生产的图书编辑也不例外。

　　“以前的编辑，工作的重点是和作家打交道，甚至很多编辑的职业生涯中只需要维护好一位作者就可以了。现在，一名优秀的编辑不仅仅需要专注于内容，也需要懂发行和市场。”王怀瑞说，现在的编辑什么都得会，既要和作家打交道，又要会营销，包括写软文、录视频、剪视频、社群分享、直播、主持、开故事会；直播兴起后，编辑还要摸清各大电商渠道的打法，会找团购渠道。

　　山东教育出版社编辑侯文斐认为，直播为作者、出版社和读者三者之间建立了一种新的联系纽带。通过直播，读者更好地了解图书的制作过程，更有真实感贴近感；作者更直接地收获了认可，也因此更积极地参与到内容生产中；出版社在直播这一轮宣传中，获得了真金白银和影响力的双丰收。

　　写作直播，

　　抓眼球更要重内容

　　互联网营销，“开脑洞”的效果往往出奇制胜。

　　疫情发生之初，线上卖书的直播场面大多是以下画面：主播“硬邦邦”地坐在镜头前，举着一本图书，从作者、内容、装帧等方面进行介绍。而进行到现在，直播的方式已经发生了巨大变化。

　　比如，4月23日世界读书日当天，今日头条旗下的番茄小说办了一场“小说大神催更大会”，三位平台内的网文作者杨十六、洛城东、京祺进入番茄小说抖音直播间在线更文。

　　直播镜头对准了电脑上的word文档界面，作者本人只露出一双手敲击着键盘，有节奏地逐字敲出当天要更新的章节。而作为线上直播的观众，可以发评论催更，可以与作者实时聊天，甚至可以通过与作者的交流，来左右这个故事下一段关键情节的走向。

　　这场直播中，作者和读者之间的交流之频繁、互动程度之高，可谓空前。在其中一位作者不到一个小时的直播中，有将近1400名用户发布了2.7万多条评论，多为催更情节和关于故事情节走向的评论建议。

　　“网文虽然不同于传统图书，番茄小说虽然不同于传统出版机构，但是这样的操作依然可以给予我们启示。”国内知名出版人三石认为，社群和直播兴起给内容生产版图带来了前所未有的冲击，销售端比往常任何时候都能够参与到内容生产环节，甚至直接影响生产内容。

　　三石表示，在直播成为各行各业的营销首选并持续花样翻新时，图书“主播”的表现不能再显得“含羞带怯”，不温不火，中规中矩。“直播卖书是新兴事物，在抓眼球和深内容之间的天平上，不易找到平衡，出版机构需要挖掘图书编辑的潜力，加速探索。”

　　山东出版集团有关负责人则认为，目前直播并不是出版社主要的业务形式，大部分从业者在心态上对它还比较陌生。各出版社的直播经验不够充分，相关人才缺乏，也缺少技术支持，只能通过不断地尝试来积累经验，在“吸引眼球”和“做深内容”之间找到平衡。但是，线上环境的发展为行业合作提供了无限可能，未来出版行业会“云牵手”更多达人大咖，通过资源整合和品牌塑造，合力推广全民阅读。

　　社群和直播兴起正重新解构着内容生产版图。销售端比往常任何时候都能够参与到内容生产环节，而且直接影响着“带货”效果。