在人们的印象里，中药是“苦口良药”的代名词。但在今天，东阿阿胶卖进了奶茶店，仲景宛西制药的厨房烤出了“鸡内金焦馍”，拥有300年历史的雷允上玩起了扭蛋盲盒……

　　这不仅仅是一场“变年轻”的品牌秀，更是一场深刻的产业战略布局。在国家大力倡导健康服务业高质量发展、中医药创新发展的背景下，中医药老字号们正凭借深厚的文化底蕴，借助现代科技与潮流玩法，将“治未病”的传统理念转化为切实的第二增长曲线。

　　剂型革新：把药膳做成零食，告别良药苦口

　　“保温杯里泡枸杞”已经不再是Z世代调侃的段子，而是他们真实的日常。面对熬夜伤神、用眼过度、情绪焦虑、作息紊乱等都市亚健康痛点，年轻人对养生的渴求前所未有，但他们也拒绝繁琐、拒绝苦涩。

　　“年轻人怕麻烦、怕苦，我们就把产品做成他们爱吃的样子，小包装、高颜值、口感好，让养生融入日常，不用刻意坚持。”东阿阿胶股份有限公司副总裁李新华向人民日报健康客户端·中医药频道表示，面对“快节奏、轻养生”的需求，东阿阿胶从“单品阿胶”向“阿胶+”健康消费品拓展，推出了“小金条”阿胶速溶粉、阿胶红枣黑芝麻丸等零食化产品。特别是与奈雪的茶联名推出的“阿胶奶茶”，将传统中药与现代茶饮巧妙结合，一度成为备受年轻人青睐的社交新宠，全网曝光量超10亿，成功实现了中医药文化的破圈传播。

　　在品牌营销方面，东阿阿胶通过与爆款剧集《庆余年2》的深度联动，让“中药瑰宝” 借助现代影视语言焕发新生，剧播期间阿胶粉累计销售同比增长超400%。如今，90后、95后已成为东阿阿胶核心消费群体之一，品牌完成从单一滋补向多龄段、多场景覆盖的现代大健康消费品牌的转型升级，为老字号企业的年轻化发展探索出了新路径。

市民在“仲景生活馆”选购中药面包。受访者供图

　　仲景宛西制药则走得更为“接地气”。当你以为它只卖六味地黄丸时，它旗下的“仲景生活馆”早已开到了街头。在这里，鸡内金焦馍、红豆山药曲奇、陈皮百香果冰面包等琳琅满目。

　　“‘药食同源’不是新概念，但我们要让它在年轻人的下午茶时间里复活。”仲景宛西制药品牌运营部总监赵小燕向人民日报健康客户端·中医药频道记者表示，这背后的逻辑不再是“有什么药卖什么药”，而是基于消费者需求的“药食同源”文化挖掘。比如，针对当代人失眠、体虚、用眼过度等问题，联合国医大师研发出百合酸枣仁片、西洋参地黄丸等养生保健品，将严肃的经方转化为日常触手可及的消费品。这种“轻养生”的零食化策略，也极大地降低了年轻人对中医药“不懂、不会、不想用”的门槛。

　　文创赋能：非遗变身潮玩，传统技艺焕发新生

　　如果说“潮食”是舌尖上的吸引，“潮用”则是生活方式的渗透。

　　同仁堂、片仔癀依托千年验方推出草本护肤系列，云南白药深耕口腔护理占据中药牙膏市场半壁江山。三百余年历史的方回春堂，在杭州河坊街的体验店里开设了文创专区，将本草智慧注入中药本草香薰、人参精油皂等产品陈列其中，包装设计融合了国风插画与极简美学，吸引了大量年轻女性前来打卡选购。方回春堂还推出了DIY手作体验——年轻人可以亲手研磨药材，搭配属于自己的“安神香囊”或“助眠药枕”。

　　素有“北有同仁堂，南有雷允上”美誉的上药雷允上，致力于将老字号“雷氏”品牌减龄发展，更是将潮玩、IP、跨界、场景体验玩到极致。雷氏不仅打造了专属IP“雷小仙”，以趣味形象科普中医药知识，还接连推出君子佩香囊、香珠手串、香牌挂饰等十余款文创产品，开设雷氏中药文化及国家级非遗体验课程。2026年，上药雷允上又联合上海市中医文献馆，共同推出“荀令十里香·君子佩”香囊。以汉代名士荀彧“留香十里”的典故，融合雷氏“雷小仙”新IP，打造香囊+书签的礼盒套装，让古韵融合国潮，民族文化、中药精华，清雅润入百姓生活。上药雷允上始终坚信，“老字号不能只讲过去的故事，更要讲好现在的场景，以生活化创新产品和沉浸式潮玩体验吸引年轻群体驻足。”

　　这些“新潮”的尝试，并不是品牌形象的点缀，它们已实实在在地成为了企业财报中的“第二增长曲线”。赵小燕直言，中医药老字号转型大健康，“治未病”的市场需求是核心主导。相较于传统药品，大健康产品在研发周期、成本投入、市场推广等方面更加灵活，发展空间更为广阔。

　　研发升级：需求结合底蕴，坚守本源拒绝盲目跨界

　　从药品跨界至食品、饮品、文创、日化，老字号的研发逻辑发生深刻转变，但守正创新始终是不变的底线。上述中医药企业负责人均强调，年轻化转型绝非丢掉中医药内核一味迎合潮流，而是以传统中医理论、经典组方、道地药材为根基，结合用户需求精准研发。

　　在发展模式选择上，老字号布局大健康产业定位清晰，比如仲景宛西制药深耕经方养生与药食同源领域；东阿阿胶专注滋补赛道；雷允上主打本草潮玩与都市轻养生……各企业立足自身优势精耕细作，筑牢品牌护城河。

游客在展台体验东阿阿胶奶茶并拍照留念。受访者供图

　　李新华表示，老字号转型要坚持守正不守旧，创新不忘本，以科技为支撑、文化为内核、场景为载体，才能持续释放产业竞争力。

　　依托张仲景中医药文化与伏牛山道地药材资源的仲景宛西制药，早在2002年便布局大健康产业，如今已逐步构建起药品、食补、药食同源、健康零食协同发展的大健康版图，七大产业板块互联互通，形成完整产业生态。赵小燕介绍，企业的研发始终坚持将消费者需求与品牌文化资源相结合，并非一味迎合市场。成功的中医药老字号也无需盲目追求全品类覆盖，而应深耕细分领域，做专业健康场景解决方案提供商。坚守自身核心优势，围绕主力赛道延伸衍生品类，搭配健康服务，搭建完整产业体系，才是长久发展之道。（记者 林敬）