泡泡玛特畅销海内外，“文化”元素成国际贸易显著特色

　　一只玩偶可以搅动多大风云？近期，泡泡玛特旗下LABUBU系列产品持续火爆，不仅畅销国内，更在海外引起抢购热潮。这波席卷海内外的“潮玩热”，正是当下文化贸易蓬勃发展的一个生动缩影。

　　文化贸易作为国际文化交流的“纽带”，在传播国家文化同时，也为经济发展增动能。依照联合国教科文组织，文化贸易包括文化货物贸易和文化服务贸易，其中，文化货物贸易指有承载文化传播功能产品的跨境交易，例如图书出版物、乐器设备、工艺美术品及玩具等的进出口交易；而文化服务贸易指的是无形的、以服务形式提供的文化内容或相关支持，例如授权境外影院放映本国制片方制作的影视作品、为国外视听作品提供特效制作服务等。当前，文化贸易影响力不断增大，正逐渐成为国际竞争的战略重点。

　　文化贸易是国际贸易的重要组成部分，涉及领域广泛、行业众多，文化贸易发展产生的连锁效应成为国际贸易发展的重要引擎。2014年以来，全球文化创意服务出口年均增长11%，远高于同期货物贸易及服务贸易增长，“文化”元素成为国际贸易活动的显著特色。文化贸易引领国际贸易高端化趋势。2023年全球文化创意服务及产品出口额分别为15188.3亿美元、6774.6亿美元，发达国家分别占比80%及42%，引领文化贸易的发展前沿。发达国家文化创意服务的主要国际贸易领域为软件服务及研究开发服务，分别占文化创意服务的40.8%、30.6%；而文化创意产品集中于图书、视听产品等核心文化产品。与知识产权有关的高附加值产品及服务成为文化贸易的主流。

　　文化贸易也是提升国际影响力的重要支撑。发达国家在国际市场上拥有较高的话语权，因此在文化贸易领域占据优势，美国的影视大片，英、法等国的文化创意产业，韩国的“韩流”文化等，长时间风靡世界文化贸易市场。一些发展中国家也凭借优势文化资源，在国际市场也取得一席之地。

　　近年来，中国文化贸易的贸易额稳中有升。2024年文化产品贸易进出口额1488.1亿美元，其中出口额1351.1亿美元，进口额137亿美元。文化服务贸易方面，据国家外汇管理局统计，2021年我国文化服务进出口首次突破千亿大关至1244亿美元，近年来平均呈现两位数增长。依托优秀的中华文化资源，以网游、网剧、网文为代表的文化出海“新三样”在海外市场掀起“中国风”。国产游戏大作《黑神话：悟空》成为Steam平台2024年度销量第一的单机游戏、动画电影《哪吒之魔童闹海》登顶全球动画电影票房第一、潮玩品牌泡泡玛特在全球年轻人中掀起“盲盒热”，进驻全球80余座城市地标。具有中华文化元素的文化产品及服务在国际市场广受欢迎，扩大了中国的国际影响力。

　　从山东看，文化贸易额也呈现增长迅速的态势，以文化产品贸易为例，近五年从十亿美元级增长到了百亿美元级，全国占比由2020年的6%提升到2024年的12.1%。依托齐鲁文化资源优势，形成了游艺器材及娱乐用品、工艺美术品、玩具、乐器等优势出口领域；打造“孔子家乡山东文化贸易展”“山东（济南）国际旅游交易会”等展会；拥有文化出口企业超过4000家、省级重点文化产品和服务出口企业超过60家。但是总体来看，山东对外文化贸易的发展质量及发展结构仍然存在许多需要完善的方面，具体分为“两个有待优化，两个有待加强”。

　　贸易结构有待优化。商务部将文化产品分为核心层与相关层，核心层的贸易产品附加值高，与知识产权结合紧密，相关层则是服务于文化传播的外围产品。山东的文化产品贸易核心层占比仅为18%左右，缺乏文化产业链高附加值环节的参与度，在国际文化贸易竞争中处于劣势。

　　发展政策有待优化。近年来，山东出台了一系列的支持文化贸易发展的相关政策，但政策主要是依附于大类政策的细化条款，缺少促进文化贸易发展的专业化、系统化政策。

　　产业支撑力度有待加强。目前，山东文化产业处于快速发展阶段，产业规模不断扩大，但是产业发展起步较晚，存在文化产业链建设不健全、文化内容制作关键环节发展落后、各个环节衔接存在不足的问题，对于齐鲁文化资源的特色优势挖掘不充分，未能形成差异化的竞争优势。

　　体制机制建设有待加强。山东文化贸易及文化产业发展涉及部门较多，协同性不强，未能形成推动文化贸易发展的有效体制机制。此外，文化产业中的龙头企业数量较少，缺乏拥有著名品牌影响力、具有行业主导权的“文化航母”。对比其他省份，如广东在游戏领域拥有网易游戏、4399、三七互娱、库洛游戏等一支出海“舰队”，山东还有很大发展空间。

　　作为贸易大省、文化大省，山东应高质量发展文化贸易，为建设文化强国贡献“山东力量”。要持续强化文化贸易发展的内生动力，顺应国际形势，借助齐鲁文化的优势资源，拓展文化贸易合作领域，培育新的经济增长点。

　　强化文化产业发展，为文化贸易“强内力”。立足山东特色优势，突出重点领域，通过引育骨干文化企业、推进重大文化产业项目、建设文化创意产业集群，建立起门类齐全、结构合理、优势突出、特色鲜明的文化产业体系。重点聚焦影视动漫、创意设计、新媒体等重点产业领域。此外，加大对文化产品价值链高端环节的投入，提升出口文化产品的国际竞争力。扎实推进影视演艺、时尚消费、图书出版等产业集群的建设设计，实现产品差异化，提升产品附加值，增强产品的国际竞争力。

　　聚焦体制机制改革，为文化贸易“注活力”。一方面，政府牵头协调成立文化贸易工作专班，在政策、资金方面进一步支持现有相关行业协会与产业协会发挥作用，各相关部门和地区扎实推进各项工作落地落实，切实形成领导有力、上下联动、部门协同、竞合发展的文化贸易发展大格局。同时，完善海外服务网络建设，在山东对外投资比较集中的国家或地区设立办事处，加强对当地文化市场的调查，抓住海外文化市场投资机遇，针对性地引导文化企业“走出去”。此外，完善文化贸易政策体系，结合发展现状，出台推动文化贸易发展的各领域专项政策文件。

　　深化数字技术赋能，为文化贸易“添动力”。以创新和服务体系建设作为重要抓手，围绕数字内容、创意设计、新媒体等重点产业领域，建设完善相应的国家级文化和科技融合示范基地，整合现有资源，形成更多的集聚类基地，充分释放文化创新潜力。同时，大力发展关键数字技术，不断实现文化产业链价值升级，深入挖掘齐鲁优势文化资源，推动“互联网+齐鲁优秀传统文化”向纵深发展，延伸旅游演艺、休闲度假、建筑博览、工业遗产等文化产业链条，改造提升传统产业，让产品更具齐鲁文化特色。

　　依托重点平台合作，为文化贸易“聚合力”。依托山东现有的国家文化出口基地，搭建从齐鲁文化IP研发到产品标准化、品牌孵化、供应链支撑、海外市场推广为一体的全服务链条。依托文化贸易“千帆出海”行动，充分挖掘山东特色文化资源，通过展览展示、对接洽谈、线上平台等方式举办具有较大覆盖面、较强影响力的文化贸易促进活动，为文化贸易企业拓展国际市场提供支持，拓展文化企业出海新渠道。

　　（李林 作者单位 山东省商务发展研究院）