●文旅融合的价值在于旅游体验的文化特质及深层次文化内涵的呈现，不是文化和旅游业的简单相加，需要警惕重消费轻体验、重眼前轻长远、重都市轻乡土的误区

　　《中共山东省委关于制定山东省国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》提出，推进文化和旅游深度融合发展，全域全业态发展文旅产业，持续打响“好客山东”品牌，打造国际著名文化旅游目的地，加快建设旅游强省。随着消费升级和产业转型，文化因素在旅游链条中正日益凸显其价值，游客在消费体验过程中实现文化共鸣和情感互动。

　　文旅融合的价值在于旅游体验的文化特质及深层次文化内涵的呈现，不是文化和旅游业的简单相加，而是相互交融，环环相扣，把文化底蕴、旅游体验、商业价值、人文情怀紧密联系起来，形成一个有机统一体，其核心诉求是通过文化赋能和场景创造，从物理空间的简单呈现升级为文化、情感、体验的有机融合，满足消费端从物质到精神的需求升级。

　　现阶段各地文旅融合发展取得了明显成效，但从人文经济学视角来看，也存在一些值得反思的误区。

　　一是重消费轻体验，导致文化价值缺失。如今，越来越多的游客开始关注各地的文化之美和生活之美，情感体验大于欣赏风景。一些传统景区过度依赖门票经济模式，开发过度商业化，注重资源的展示，却忽略了文化的共情，未能同步提升游客消费感受和文化体验。有的古镇历史街区改造，新建“老街”上都是外地的小吃招牌，本地的特色商品却难觅踪影，丢失了当地的文化韵味。有的项目披着文旅的外衣大行商业地产项目开发，文旅的“文”成了点缀，文化被商业稀释。这些文旅不协调发展的模式因其忽略了人文价值，对游客而言也就失去了文化上的吸引力。

　　二是重眼前轻长远，使得发展不可持续。人文经济学注重发展的可持续性，反对短期功利行为。人文经济学视角下的文旅融合，注重的不是单一景区的一次性消费行为，而是通过文化认同和情感互通构建复合型消费模式。有的景区近年来多次提高门票价格，短期看，景区收入确实有所提高，但这种短视行为很快带来负面影响，游客面对高昂的门票价格选择用脚投票，过而不入。这种短期功利行为牺牲了长期竞争力，导致文旅融合陷入困境。

　　三是重都市轻乡土，造成城乡文旅发展差距。文旅融合对软硬件环境有一定要求，客观上造成高端项目在市区及周边扎堆。人流聚集、交通便利、投资回报率高往往是城市文旅项目成功落地的先决条件。一些农村地区因滞后的基础配套设施，守着丰富的文旅资源，虽有发展的需求，往往陷入找项目无门、找投资落空的困境。乡村有乡村的优势和特色，简单复制都市业态难以复制发展的成功。

　　人文经济学重视产业协同发展，同时兼顾人文与经济属性。文旅融合通过产业互通叠构，改变了传统产业的单一属性，构建了以人文为核心的多元协同产业链。当前，面对机遇和挑战，笔者结合相关成功案例，对推进文旅深度融合提出以下建议。

　　一是数字赋能，以游客精神需求为导向，让文化活起来，实现场景体验与旅游消费的双赢。数字技术与文旅产业可以互融相通，数字技术迅猛发展，必然带来文旅融合的更新升级。例如，泰山景区创新推出“登山助力机器人辅助装备”，提升了游客的登山体验；泉城济南构建以宋词为特色元素的多媒体沉浸式演艺乐园，深度融合济南地域特色和宋词文化，成为数字赋能文旅发展的典型案例。这些生动实践充分体现了人文价值赋能经济升级，有效拓展了文旅融合的新路径。

　　二是深耕在地文化，打造地方文化特色鲜明的文旅IP。文化是旅游项目的核心，重点不是简单的元素拼接，而是凸显当地文化的独有价值，并将其转化为可感知、可触摸、可体验、可消费、可传播的文旅复合价值载体。例如，济宁市作为运河之都，充分利用城区段京杭老运河资源，利用数字技术打造运河风情观光带，开通夜游老运河项目，使游客在白天游览完景区后，夜晚可以坐船从另一个视角观赏体验运河之美，拉长了文旅消费产业链，增强了游客体验感。淄博烧烤近年来异军突起，当地以“小饼大葱自助烤”的独特体验吸引了全国各地游客蜂拥而至，当地深具文化内涵的中国陶瓷琉璃博物馆也随之成为网红打卡地，大量游客在各媒体平台发布旅游体验视频，景区参观者变成文化推广者，形成动态双向交流模式。

　　三是文化下沉，推动城乡统筹，均衡发展。文化不是一部分人的专利，而是所有人群共有共享的精神食粮。文旅融合不仅繁荣了城市经济，也必须惠及广大乡村。沂蒙红嫂家乡旅游区结合抗战时期老区人民奋勇支前的红嫂事迹，打造红嫂纪念馆和红色影视基地，游客到此可了解红嫂群体英雄事迹，参观《沂蒙》《红高粱》《生万物》等影视拍摄实景现场，沉浸式参与《重走支前路》演出，深刻体会沂蒙精神的内涵，获得旅游体验和人文价值的双重收获。发展乡村旅游，推动乡土文化与旅游深度融合，不仅拓展了旅游资源，同时也给当地农村百姓带来实实在在的效益，推动共同富裕。

　　当前，旅游已从传统的资源驱动，升级到现阶段的文化场景驱动和多业态深度融合；游客的消费行为已突破原来的物理空间游览，转为可沉浸可传播的文化场景体验。要结合当地实际，深度挖掘具有本地文化特色的项目落地，不搞强行嫁接。必须整合相关各领域资源，突破原有各自为政、各自发展的尴尬局面，构建综合各种积极要素、多元多维度发展的经济骨架。文化的价值在于引发人的情感共鸣，抓住游客的情绪需求，让游客为文化体验买单。“十五五”规划建议提出，推进文旅深度融合，大力发展文化旅游业，以文化赋能经济社会发展。文旅融合切忌一哄而上，同质化竞争，无差别发展，要通过文化的“形”传递文化的“神”，让游客在旅游中获得文化体验，从而彰显人文经济学价值。（刘鹏 作者系山东财经大学副教授）