文学名著旅游资源产业化开发的地方实践与提升路径：山东例证

　　王丽霞

　　内容摘要：文学名著旅游资源因为稀缺性、垄断性而具有较高的开发价值。当前，文学名著旅游资源的地方开发实践虽然取得了一定成绩，但在总体上产业化程度还比较低，普遍存在开发模式较为粗放、产业结构不合理、特色挖掘比较薄弱等突出问题。这些问题深刻影响了名著价值利用对区域经济的推动作用。因此，后续开发中应当优化产业结构、深化产业融合、注重文化特色的深度挖掘与品牌建设，加大创新力度，不断提高开发的产业化水平，持续推动文学名著旅游产业的转型升级，打造一批在全国有较高知名度的文学名著旅游目的地，有力地带动区域经济发展。

　　关键词：名著旅游资源;产业化开发;文化旅游发展

　　山东的文学名著旅游资源较为丰富，开发起步较早、发展较快、规模较大，其开发模式、成绩和不足在国内同类开发中都具有广泛的代表性。目前已形成规模的主要有东平、梁山、郓城、阳谷四县的水浒文化旅游、淄博的聊斋文化旅游。由于文学名著资源禀赋差异较大，且受其他各方面条件的制约，目前山东各地的开发利用情况也不尽相同，形成规模的有水浒文化旅游和聊斋文化旅游。山东的梁山、东平、阳谷、郓城是《水浒传》故事的发祥地，富集了大量原点性水浒文化资源。近年来，这四县发挥得天独厚的资源优势，以《水浒传》文本叙事为蓝本，各自依托境内的梁山、东平湖、景阳冈、好汉故里等水浒遗迹遗存以及社会生活中留存的水浒文化遗风，整合当地各种自然人文资源，以“水浒故里”为空间统领，大力建设影视城式水浒文化主题公园，形成了较为可观的产业规模。山东淄博的聊斋文化旅游以蒲松龄故居和故里、聊斋故事为主要开发资源，以聊斋文化和蒲文化为主题，建成由蒲家庄古村、蒲松龄纪念馆、聊斋城和聊斋文化创意园组成的综合性人文景区。总体上，山东的文学名著旅游资源开发正在稳步推进，旅游产品不断丰富，产业链条不断延伸，产业格局不断拓展，资源的文化活力和文化魅力不断得到释放和增强，呈现持续完善和提升的良好发展趋势。

　　文学名著旅游资源产业化开发的困境

　　山东省各地的文学名著旅游资源开发虽然取得了较大成绩，但仍存在一些突出问题，这些问题在全国各地的文学名著旅游资源开发实践中普遍存在，只是程度不同

　　(一)多元主体协同开发机制尚未形成

　　当前，山东省各地的文学名著旅游大多是在政府主导之下以企业为开发主力，尚未形成多元化主体协调合作、互利共赢的开发机制。在大多数文学名著旅游目的地，当地普通百姓参与旅游开发的层次与程度都不高，参与范围较小、参与形式较为单一。相关科研院所和高校只是在政府有关部门组织下偶然参与制定开发规划，对旅游开发的参与和指导尚未成为常态。此外，电商平台、旅游关联产业的企事业单位也还没有广泛、深度参与山东各地的名著旅游资源开发。

　　(二)开发模式比较粗放

　　首先，山东省的文学名著旅游资源开发基本上都是以大规模营造静态景观为主，而这也是全国各地名著旅游资源开发的主流模式。这种开发模式的粗放之处体现在：一是让名著旅游停留在游览观光这种旅游的初级阶段。二是产品结构不够合理。整体上以观光类旅游产品为主，成熟的、具有巨大吸引力的休闲、度假类产品严重短缺，体验性产品数量少、层次低。三是资本投入和资源耗费巨大，回报周期长、风险高。

　　其次，资源开发不平衡、利用效率较低：一是都比较注重对文学文本资源、作家故居的开发，而相对忽视对当地各种自然人文资源的深度开掘与充分利用，没有将这些资源与文学名著资源进行有效整合与规模化开发。二是文学文本资源开发不均衡且开发形式单一。山东省各地的开发普遍强调对人物形象、故事情节与场景的还原与再现，而对作品中的风土人情、节庆习俗等资源却缺乏应有的重视，也未寻找合适的载体或途径予以开发利用。三是缺乏全域意识和以文学旅游目的地品牌建设带动区域经济发展的战略眼光，没有将整个区域内的相关资源、产业、服务纳入开发视野进行通盘考虑和整合开发。

　　(三)旅游要素产业发展不均衡

　　综观全国各地的文学旅游资源开发实践，旅游要素产业发展不均衡是一个普遍存在的问题。山东省的文学名著旅游资源开发高度关注“游”的资本投入和规模化开发，而相对忽视“食、宿、行、娱、购”等要素产业，导致这几个环节既没有形成各自成熟的产业链条，也没有形成合理的产品结构和丰富的产品系列，存在“小、散、弱”的状况。

　　(四)文化内涵和特色挖掘较为薄弱，文旅融合有待拓展和深化

　　一是未能精准把握和充分体现文学名著旅游资源的文化精髓，对名著文化的创造性转化力度不够;并且开发层次较低，文化内涵没有成为产品的核心竞争力。二是产品的特色不够鲜明。旅游产品的历史文化韵味不够浓郁，旅游区整体文化氛围的营造和独特历史文化风情的展现尚有不足;地域特色也不够鲜明。

　　(五)缺乏有效的协同创新机制体制

　　国内的文学名著旅游开发在资源整合与开发方式、产品类型与功能、产业融合、产业链延伸等方面缺乏足够的探索和创新;同时，忽视对创意的培育以及创意的跨媒介、跨产业和多层次转化。创新不力的根本原因则在于政府部门、高等院校、科研院所、旅游开发企业和当地社区缺乏长期和深层次的合作，未能形成有效运作的协同创新机制体制，导致调研结果无法及时指导开发实践，科研成果也难以有效转化为现实的旅游产品，开发过程中出现的若干问题也无法得到及时和妥善的解决。

　　(六)旅游品牌建设和市场运作力度不够

　　山东省的名著旅游资源开发品牌建设比较薄弱。一是旅游目的地品牌缺乏巨大的国内影响力和足够的国际知名度，旅游目的地品牌的市场营销不够广泛、密集和高效。二是相对忽视旅游品牌的塑造和推广，没有形成完善的品牌体系。三是没有实现品牌的跨行业推广和品牌价值的跨界增值。

　　(七)文学名著旅游开发的区域经济带动作用尚未充分发挥

　　第一，名著旅游资源开发与相关产业融合范围小、层次低，动力产业优势未能充分发挥。第二，文学名著旅游区周边农村受益不大。第三，相关政府部门对名著旅游资源的价值认识不足，导致一些名著资源闲置，既未能创造巨大的社会经济效益，又未能发挥对当地经济文化发展的引擎作用。

　　文学名著旅游资源产业化开发的路径选择

　　山东省的文学名著旅游资源开发要摆脱当下的困境，应重点做好以下几方面工作：

　　(一)坚持政府主导，构建多元主体协同开发体制机制

　　应充分发挥政府在文学名著旅游资源开发中的主导作用，形成政府主导、旅游企业开发、当地普通百姓、科研院所以及关联产业广泛参与，且各开发主体优势互补、合作共赢的开发体制机制。政府应充分发挥主导和监督管理职能，进行方向性指导和宏观管理，并协调不同开发主体之间的关系。旅游开发企业则应在政府管理和监督之下发挥资本优势和专业人才优势开发大型旅游项目或主要景区，保证和提升开发的专业化水准，并为当地普通百姓提供较多就业机会。政府应当高度重视旅游目的地社区的利益诉求，畅通和拓展当地村、社、农民个人参与文学名著旅游资源开发的渠道：一是支持当地社区参与旅游规划、决策以及一些具体项目的开发;二是制定有关优惠和扶持政策，大力引导和帮助当地普通百姓借旅游开发机遇进行创业，以多样化的方式广泛参与开发。三是对当地居民进行必要的旅游业从业技能培训和创业辅导，帮助其顺利地参与开发。关联产业或行业的企事业单位应遵循旅游目的地全域旅游规划的指导，寻求与文学名著旅游的最佳结合点。政府和旅游开发企业还应积极利用电商平台对名著旅游目的地和旅游产品进行广泛宣传和精准营销，当地普通百姓也可开办网上店铺经销旅游商品。

　　(二)创新开发模式，强化集约、全面和科学开发

　　总的原则是因地制宜，探寻与文学名著旅游资源的禀赋、区域自然人文环境和社会经济发展状况相匹配的开发模式，全面提升旅游开发的社会、经济和生态效益。

　　一是强化资源的集约集聚开发，注重旅游规模、质量和效益的统一。整合文学名著旅游资源与区域内的各种自然人文资源，集中布局、统筹开发，注重资源的高效利用和优质产品的打造，形成适度规模的旅游产业聚集群。具体路径就是实施精品战略，发展精品旅游。同时，反对贪多求大的冒进开发。此外，还要避免重复建设。

　　二是优化各类旅游产品的比例，推动名著旅游从观光游向集观光、休闲、度假于一体的高级旅游形态转变。一方面，大力开发休闲、度假类旅游产品;另一方面，重点建设参与性、体验性、娱乐性、互动性强的旅游项目，让深度体验型旅游产品成为文学名著旅游的有力支撑。

　　三是以生态文明理念引领开发。开发过程中应充分考虑生态环境的承载能力，并通过旅游开发对生态环境进行修复和保护，实现旅游可持续发展与环境保护的双赢。

　　四是强化规划引领和市场导向。首先，制定科学合理的开发规划。开发之前有关部门要组织专家进行充分的市场调研和科学论证，因地制宜选择合适的开发方式，制定科学的开发规划。其次，坚持规划约束与引导。各地的文学名著旅游资源开发都要以政府部门制定的开发规划为指导，加强开发的规范性、有序性，杜绝恶性的资源争夺和市场竞争。最后，强化市场导向，加强旅游供给侧结构性改革，从整体上提升旅游产品的供给能力、供给种类和供给质量，提高产品供给的精准度。

　　(三)优化产业结构，构筑开放、完善的旅游产业体系

　　坚持问题导向，补齐要素产业的发展短板，推进各要素产业朝着规模化、市场化、专业化的方向协调发展、齐头并进，不断丰富旅游功能要素、延伸产业链条、完善产业体系，形成各种旅游业态百花齐放的产业发展格局。一要协调推进“食、宿、行、游、娱、购” 等传统要素产业的同步开发，以及“商、养、学、闲、情、奇”等旅游拓展要素产业的协同开发。二要打破文学名著旅游与相关产业、行业之间的边界，不断将关联产业的资源要素创造性地转化为新的文学名著旅游要素，不断培育和发展各种旅游新业态。三要做好文学名著旅游资源开发的扩展和深化工作，发展全域旅游。一方面，强化大景区建设理念，将文学名著旅游资源开发涉及的县域、市域乃至相邻的不同县域作为一个大景区通盘考虑，进行统一规划、设计和市场运作。另一方面，对文学名著旅游资源、区域内相关旅游资源和产业、生态环境和公共服务进行系统的优化提升、有机整合和综合配置。

　　(四)大力挖掘资源的文化内涵与特色，实现文旅深度融合发展

　　各地的名著旅游资源开发应突出优秀文化在旅游开发中的引领作用和灵魂地位，切实提升文旅融合的深度与广度。第一，对资源的文化内涵进行深度挖掘，让优秀文化成为文学名著旅游的灵魂。第二，把文学名著旅游资源的文化内涵做实，赋予其以恰当的物质性载体或生动鲜活的表现形式，使之可感、可闻、可见、可赏。第三，注重文化的活化开发，尽量赋予景观以真实浓郁的生活气息。作家故里的开发尤其要注重文化的活化，要将当地百姓原真的生产、生活方式以及原生的生态环境作为旅游景观真实地呈现给游客。此外，各地的名著旅游资源开发还应注重对地方特色和名著文化特色的挖掘、凝练、强化和凸现，可从四方面着手：一是提炼名著的文化特色和当地的地域文化特色，在此基础上进行清晰、准确的旅游主题定位。二是实施文化特色全产业链覆盖战略。重视原著历史文化风情和地域文化特色在食、宿、行、游、娱、购、商、养、学、闲、情、奇等所有旅游要素产业中的体现。三是努力将特色资源转化为特色产品。积极探索当地独有资源和稀缺资源与文学名著旅游资源的有机融合，突出旅游产品的地域特色和独特个性。四是强调错位开发、优势互补。以同一部文学名著为核心开发资源的各个区域，应在凸现地方特色和打造个性化核心旅游产品方面做足文章，以差别谋求共赢。

　　(五)构建有效的协同创新体制机制

　　应成立有关政府部门、开发企业、当地社区、科研院所和高等院校共同参与的名著旅游资源开发协同创新机构，围绕如何创新旅游业态和开发方式、如何开发旅游新产品等进行经常性调研，根据调研结果及时调整开发实践，并大力推动新的学术研究成果和各种新兴技术在文学名著旅游资源开发领域的应用和转化。除共同制定开发规划外，协同创新机构的具体运作方式应尽可能多元化、常态化，同时，还要重视创意的培育和现实转化。要搭建创意的产业化转化平台，促进创意及时转化为原创性旅游产品。

　　(六)加大品牌建设力度

　　各地的文学名著旅游资源开发务必坚持走品牌化的发展路线。一是注重差异化旅游品牌的塑造和可持续发展。二是充分利用垄断性和稀缺性的名著旅游资源打造高端品牌体系，推动优质旅游发展。同时，通过品牌授权等途径进行品牌的市场推广，提升和扩大品牌的市场效应，实现品牌价值的跨界增值。三是加大品牌的营销力度，可以与交通、通讯、制造业、金融等行业的知名企业建立战略合作关系，借助这些企业的社会影响力拓展传播渠道;同时，充分利用传统媒体和新媒体，构建全方位的品牌营销体系。四是坚持旅游产品品牌、旅游服务品牌和旅游目的地品牌建设并重，形成完善的文学名著旅游品牌体系。

　　(七)强化名著价值的全面利用，带动区域经济文化发展

　　第一，大力实施“旅游+”、“+旅游”战略，充分发挥文学名著旅游资源开发的产业联动效应，稳妥、有序推进名著旅游与关联性产业和行业之间的深度融合，从而优化和调整一二三产业之间的结构，带动区域内相关产业的转型升级。

　　第二，将文学名著旅游资源开发纳入城乡发展规划，使之成为促进城市经济文化发展和实现乡村振兴的有效路径。在城市，通过名著旅游资源开发推动城市经济文化的全面发展和转型创新。在农村，强化引导农民广泛参与文学名著旅游资源开发：一是鼓励农民充分利用自身条件和当地资源兴办特色民宿和餐馆，或创办小型休闲农业园、林业景观园，或成立合作社从事旅游商品生产等，从而帮助尽可能多的农民转产和致富。二是积极探索村社集体和农民个人以传统村落、土地、林场、闲置院落、果园、菜园等资产的使用权作为股份参与名著旅游开发的具体路径，实现农民旅游收益的规模化。三是建立公平合理的旅游收益分配机制，切实保障和增加农民的旅游收益。四是将乡村文化资源纳入名著旅游开发规划，借助旅游开发推动优秀乡村文化的产业化传承与创新性发展，实现乡村文化振兴。

　　第三，强化名著价值利用和旅游产业的集聚效应。一是对区域内各种被遗漏的文学名著资源进行规模化、专业化开发。二是将文学名著旅游资源与区域内其它文化资源进行整合开发，或者与其它类型的文化旅游统一布局，打造文化旅游产业集聚带。