乡村旅游的高质量发展是全面推进乡村振兴和实现共同富裕的有效途径，更是助力中国式农业农村现代化的重要抓手。当前，山东乡村旅游发展已从规模数量增长转入质量效率增长的新阶段。面对新时期乡村旅游需求跃迁和旅游供给的迭代更新，作为农业大省和文化大省，山东应锚定打造乡村振兴齐鲁样板、建设宜居宜业和美乡村和全国乡村旅游目的地的战略目标，实施文旅深度融合工程，以文化铸魂、数智转型、品牌培强、运营创效为抓手有力有效推动山东乡村旅游高质量发展。

　　文化铸魂，彰显乡村旅游新内涵。习近平总书记指出：“乡村文明是中华民族文明史的主体，村庄是这种文明的载体，耕读文明是我们的软实力。”以文塑旅，以旅彰文，文化是乡村旅游的灵魂和根基。山东历史文化底蕴深厚，是推进乡村文旅融合高质量发展的最持久动力。应进一步扎根乡村文化沃土，保护挖掘农耕文化、民俗文化的旅游价值，创新传承乡村旅游新内涵，将乡村文化“软实力”转化为山东乡村旅游发展的“硬支撑”。一是挖掘保护乡村文化的旅游价值。要在保护传统村落、乡村文物古迹、非物质文化遗产等齐鲁乡村大地丰富的乡村文化基础上，挖掘提炼属于每个乡村特有的文化符号和文化底蕴，充分利用名胜古迹、名人传说、传统农业等，讲好乡村故事、挖掘本土文化，打造具有核心竞争力的乡村文化IP，为乡村旅游注入独特的文化吸引力，进而塑造乡村旅游地域特色，成为支撑“一村一品”“一村一景”的文化内核。二是创新传承乡村文化的旅游内涵。要顺应乡村居民和游客对美好生活的向往，依托山东文化“两创”实践、乡村文化旅游节、四季村晚等平台，加大科技创新和文化创意力度，积极创新乡村文化的旅游呈现方式，深化乡村文化的旅游内涵，打造适配乡村场景的文化新创造，为游客提供新奇独特的乡村文化体验。

　　数智转型，引领乡村旅游新动能。数字技术驱动文旅深度融合发展已是行业共识和产业的创新实践。近年来，山东大力推进数字乡村建设，乡村旅游智慧化水平不断提高，“智慧文旅”已成为推动山东乡村旅游高质量发展的新动能。下一步应持续深入实施乡村旅游数字化转型，引导乡村发展现代化导向的智慧旅游。一是大力提升乡村旅游数字化平台应用水平。强化乡村旅游数字化链接和应用，积极引导各类乡村旅游经营主体接入“好客山东 云游齐鲁”等在线旅游平台。一方面，完善乡村旅游网上销售、预订、交流、营销等功能，提供一站式的数字化、智慧化服务，为游客提供全新且高质量的体验；另一方面，依托“好客山东”新媒体直播矩阵，创新应用短视频、直播等数字传播方式，形成乡村旅游线上线下相结合的立体营销推广格局。二是深度拓展乡村旅游数字化应用场景。综合运用5G、云计算、大数据、增强现实、虚拟现实等新技术，聚焦乡村旅游市场需求链的关键体验环节，重点开发全息投影、无人机表演、夜间灯光秀、沉浸式演出等乡村智慧文旅项目，打造更具吸引力和竞争力的乡村旅游消费新空间、新业态。与此同时，亟须拓展乡村旅游数字化在行业监管、管理提升等方面的应用场景，引导政府和公共机构通过数字技术，实现对乡村旅游的智能化宏观调控和微观管制。

　　品牌培强，构建乡村旅游新格局。品牌化发展是乡村旅游形成独特竞争力的重要举措。近年来，山东坚持品牌引领乡村旅游发展，各地因地制宜打造了系列乡村特色文化旅游品牌，“好客山东·乡村好时节”品牌带动效应显现，乡村文旅IP的影响力和美誉度不断提升。下一步应围绕乡村旅游全链条多业态，培育、做强特色化乡村旅游品牌，引导政府、企业和村民共创乡村旅游品牌，构建山东乡村旅游发展新格局。一是打造具有示范引领作用的乡村旅游品牌。适时推出彰显齐风鲁韵特色的山东省整体性乡村旅游品牌，构建系统化、全方位、多层次的乡村旅游品牌体系。持续培育全国、省级乡村旅游重点村镇、景区化村庄，提质更新乡村旅游精品主题经典线路，着重强化“好客山东·乡村好时节”为引领的节会品牌建设，重点打造一批特色精品民宿品牌、“舌尖上的齐鲁”乡村美食品牌、齐鲁乡村必购名品和乡村文创品牌。二是引导多方参与乡村旅游品牌创建。坚持政府引导、市场主体、村民参与的创建原则，形成乡村旅游品牌创建的合力。政府主要定政策、建标准、严监管，进行乡村旅游品牌创建的统一指导和统筹；充分调动和发挥市场经营主体创建乡村旅游品牌的主动性和积极性，创新提供高品质的乡村旅游产品与服务；要建立村民参与激励机制，带着农民创建乡村旅游品牌，防止落入空心化困境。

　　运营创效，探索乡村旅游新模式。创新优化乡村旅游经营模式，提升运营绩效，既是新时期乡村旅游高质量发展的关键路径，也是急需破解的现实难题。近年来，山东不断探索乡村旅游运营模式，涌现了“村集体+农户”、“村集体+公司+农户”、乡村旅游合作社、乡村旅游股份制企业等多种利益分配机制和利益共享模式，淄博中郝峪、临沂压油沟、泰山九女峰等一批典型乡村旅游发展案例。下一步应聚焦运营创效，持续培育壮大乡村旅游市场运营主体，加大乡村旅游的运营模式创新力度。一是培育壮大乡村旅游的市场主体。坚持市场化、社会化方向，引导乡村旅游市场主体多起来、活起来、强起来。首先，要注重发挥龙头企业和优强企业的带动，引进一批国内品牌企业来鲁投资乡村旅游项目，支持一批社会资本投资乡村旅游。其次，统筹整合碎片化的乡村生产要素和闲置资源，构建利益联结的市场化运营主体，推动乡村民宿、餐饮、景区等组建跨业态、跨区域的文旅联盟，探索“多村合作、多业联动、多企协同”推进乡村旅游发展的新路子。再次，培育一批山东本土乡村旅游小微企业，推动立足于乡村生长的富有特色的文化企业和工作室、个体创业者发展，积极创建乡村旅游强村公司，培育一批善经营、会管理的新型乡村旅游带头人和从业人员，支持当地村民和回乡创业人员参与乡村旅游经营和服务。二是创新优化乡村旅游的运营模式。坚持农民在乡村旅游发展中的主体地位，科学引导乡村社区资本与城市工商资本的链接与组合，发展乡村资源资产出租、入股、合作等新方式，建立健全多元利益联结机制。以农户自主经营模式作为基础形式，大力推广乡村运营，探索乡村旅游运营新模式，创新优化“政府+村集体”“工商资本+村集体”“整村运营”“公司+农户”“合作社+农户”“创客+农户”“村集体+公司+农户”等新型经营组织形式，激发乡村内生发展动力。

　　（作者系青岛大学旅游与地理科学学院教授 赵玉宗）