创造更丰富的消费场景，从“等客来”到“请客来”

变“放电影”为“电影+” 影院转型探新路

　　“在电影院看比赛，球员的汗珠、飞溅的草皮都清晰可见，氛围感也很足！”6月21日，青岛华夏CINITY影城崂山丽达店推出首场2026美加墨世界杯直播，前来观赛的球迷对观赛效果满意。这一尝试，正是当下影院转型的缩影。

　　今年上半年，全国电影市场累计票房较往年同期有不小差距。在优质影片供给不足、上座率较低的背景下，影院经营面临很大压力。

　　从赛事直播到舞台剧、脱口秀、音乐会演出，再到举办专家讲座、开展研学活动，越来越多影院正尝试跳出单一经营模式，挖掘自身场地、硬件、服务等优势，向复合型文化消费空间转型。

　　上座率低，行业现状不乐观

　　稳定上座率是影院良性发展的重要保障，但当前行业现状并不乐观。山东文旅集团电影院线有限公司总经理助理兼运营管理部经理张志冬介绍，2025年春节档、暑期档、国庆档影片供给充足，即便全年票房超518亿元，但影院平均上座率也仅为7.24%。今年，当缺乏头部影片或处于冷门时段时，影院经营压力更大，抗风险能力依然偏弱。

　　济南一家影院的账单显示，今年春节档期间，影院平均每天票房收入近8万元，到了4月，日均票房跌至一两千元。“可以说，今年上半年承受的压力较大，现在只能寄希望于暑期和下半年能有好收成。”一位影院经理说。

　　数据显示，截至6月初，今年全省新建影院32家，总数达758家，比2025年底的754家微增4家。换言之，过去半年有28家影院退场。

　　低效影院的关停规模，与新增影院的增量形成对冲，行业已进入存量优化的竞争时代。

　　张志冬认为，行业现状不乐观，除了优质影片供应不足的原因外，也与观众消费行为发生质变有关。流媒体平台分流居家观影群体，沉浸式剧本杀、室内露营等新型线下业态吸引了不少20岁至30岁核心人群，影院单纯放映的独家稀缺性优势没有了。而当下观众对线下沉浸式体验需求的升级，则为影院转型打开了新窗口。

　　不久前落幕的第十三届上海国际电影论坛上，北京电影学院副教授翁旸表示，当前影院需要从经营“场次”转向经营“用户”，从传统“放映场所”转型为“以电影为起点的生活消费生态”。这一观点，恰好概括了当下影院正在悄然发生的转变。

　　多元化经营，增加非票收入

　　没有爆款影片带来的消费热潮，影院就一直没观众吗？

　　当然不是。如今一些影院不再“等客来”，而是转而创造更丰富的消费场景，主动邀请更多的观众进来。

　　近日，青岛华夏CINITY影城崂山丽达店店长李艳萍多了一项工作内容——对接2026美加墨世界杯赛事的直播。6月21日中午，影城首场直播正式开启，巨幕厅吸引了数十位球迷沉浸式观赛。李艳萍介绍，目前直播刚刚起步，场次较少，后续随着赛事推进，直播场次会越来越多。

　　今年，这家影城还首次尝试大型活动直播，已成功推出北京电影节颁奖典礼、王者荣耀春季总决赛等多场直播。纪录电影《登月》上映期间，影院还力邀该片导演组通过线上方式与观众展开了一场深度映后交流。由于所在商场是亲子友好型商场，影城已成功举办《熊猫奇遇记》等多部影片的亲子互动专场活动，打响了品牌。

　　“我们现在主要朝赛事活动直播、映后交流、亲子互动观影等方向发力，尽量把工作日白天、非黄金档的闲置场次利用起来。”李艳萍说，影城既要发挥超大屏幕与顶级音响带来的稀缺视听体验优势，也要尽可能满足观众对深度文化内容的需求。

　　威海开乐影城是一家非连锁的独立影院，经营模式更具灵活性。店长丛小燕告诉记者，影城在2024年开始探索“电影+”业务，一开始尝试引进脱口秀演出，效果远超预期。在此基础上，影城又陆续引进儿童舞台剧、音乐会演出等项目。加上影城位置好、交通便捷，目前已成为威海颇具人气的文艺演出场所，增加了不少电影之外的收入。

　　可以说，多元化经营已成为行业共识。张志冬告诉记者，2025年，山东文旅星辉影城在直播领域，成功引入第五人格及王者荣耀等电竞决赛，以及中超联赛、多哈世界乒乓球锦标赛等赛事，借助影院大屏优势成功打造了“线下观赛第二现场”。这些项目为全省多家星辉影城积累了稳定的观赛客群，有力地提升了非票收入占比。今年更是与多家版权方深化合作，计划全年开展不少于150场线下文体直播展演活动，将赛事直播从亮点项目培育为支柱业务。此外，文旅院线还与多家机构、学校、银行、公司等开展上门放映合作，开辟全新的营收增长点，并逐步形成“观影、演艺、VR、赛事、研学”等复合业态。

　　“多元化经营，不是被动自救，而是主动将‘危机’变为‘转机’，将行业下行周期转变为模式重构窗口期，让非票收入真正成为与票房并驾齐驱的支柱。”张志冬说。

　　转型不易，还需精耕细作

　　多元化经营，核心逻辑是打破仅放映影片的单一功能，创造差异化消费需求，培育新型消费业态。然而，挖掘新消费群体难度极大，需要影院沉下心精耕细作，从细分客群需求出发打磨产品与服务。

　　“客流是等不来的。”李艳萍说，半年来，她和同事通过各种途径找资源办活动，甚至有员工为了给本届世界杯直播观赛活动拉观众，提前半年加入球迷群，利用一起踢球、看比赛等方式“拉拢”球迷。影院还尝试举办宠物专场、主题放映、各类公益场放映等活动，将更细分的受众拉进影院。李艳萍相信，影院有“活人感”，就能先把人引过来，提升影院的人气和活力。

　　李艳萍说，接下来她将继续寻求更多合作资源，挖掘诸如大学生、老年群体等消费群体。“一开始办活动效果可能不明显，但持续办活动，就能让潜在消费者看见我们。当他们有消费需求时，自然想到我们影城。”

　　转型，还要解决其他一些难题。

　　去年山东文旅星辉影城尝试业务转型，遇到了不少挑战。张志冬介绍，第一大难题是版权合规壁垒。“体育赛事、电竞赛事、演唱会等热点内容的商业转播必须获得正规授权，否则即构成侵权。我们的应对策略是与各个版权方建立战略合作，从源头消除法律风险。”

　　多元化经营还面临着成本压力。张志冬表示，新业态意味着硬件升级与人力重构，单点投入带来的运营负担较重。“对于中小影院而言，转型压力大，若客流协同转化率不高，仅靠异业合作难以根本扭转盈利困境。此外，行业标准缺失带来难题。新业态如VR电影、沉浸式演出等，在服务规范、分账机制等方面尚未形成统一标准，影响了行业的规模化发展。”

　　虽然转型不易，但路径逐渐明晰。“影院应加快从功能型场所向情感型空间升级，让观众因为‘这里值得来’而主动光顾，借此创造更丰富的消费场景，从电影放映商进化为城市文化空间运营商，或许是行业转型发展的关键路径。”张志冬说。（记者 师文静）