“我喜欢这一套，拿过来我试试！”8月27日，在菏泽曹县一家娃衣店里，张女士拿起一件巴掌大的古风服饰，套在十几厘米高的棉花娃娃身上。

　　娃衣是近年来曹县服饰产业长出的新赛道。2025年，当地娃衣产业年产值突破2.3亿元。

　　德州宁津，山东舒优特健身科技有限公司的楼梯机也在跟着市场“变身”。针对韩国部分健身房层高特点开发的十余款产品，在韩国市场占有率达85.2%。

　　连日来，记者跟随中宣部2026年“活力中国调研行”山东主题采访团赴多地采访。从一件娃衣、一台健身器材，到一袋猫砂、一处文旅新场景，需求在变，供给也在跟着变。新的产品、新的服务、新的场景不断涌现，也让消费市场有了更多可能。

　　需求越“细”，生意越往“深”里做

　　衣服越做越细，市场越做越大，在曹县并不稀奇。

　　“从汉服到宠物服饰、娃衣乃至机器人服饰，我们在不同赛道多点开花。”曹县汉服协会会长、辰霏服饰有限公司总经理胡春青说。

　　看起来“小而新”的需求，正成为全国消费市场越来越活跃的一部分。

　　今年上半年，县乡消费占全国社会消费品零售总额的比重提高到39.2%。与此同时，年轻消费群体成长、家庭小型化等变化，推动宠物、陪伴、健康、兴趣等消费进一步细分。消费由“有没有”更多转向“好不好”“优不优”“新不新”，智能、绿色、健康类产品保持较快增长。

　　山东是制造业大省，大量县域形成了各具特色的产业集群。当消费越来越细，完整的产业链便有了精准响应的底气，不同的消费潜能由此被激发。

　　山东舒优特健身科技有限公司展厅里，不同型号的楼梯机、跑步机依次排开。外观看起来只是高矮、尺寸上的调整，背后却是一次次根据具体使用场景重新打样。

　　当初楼梯机出海韩国，因当地部分健身房层高限制频频受阻。研发团队连跑几十家韩国场馆，回国后围绕层高痛点迭代十余款定制机型。

　　从跑步机到滑雪机、康复器械，宁津的器械品类持续细分，完备的本地产业链让海外新需求“落地即量产”。

　　今天的市场，未必处处需要一个千万人的“大爆款”。把一群人的小需求看得足够清楚，同样可以做成一个大市场。

　　技术越“新”，市场越往“宽”里拓

　　山东辛化硅胶有限公司的实验台上，一排装着不同“土砾”的透明容器依次摆开。液体滴进去，有的很快变色，有的迟迟没有反应。

　　怎么让工业硅胶“认得”猫尿？调配比、控纳米微孔、卡显色灵敏度……技术团队反复推倒重来。2018年，“懂猫”的猫砂诞生：猫咪一旦排尿，猫砂会根据尿液pH值精准变色，辅助主人捕捉健康异常，粉尘少还吸臭。

　　工业硬材料爆改成消费潮品。上市六年，企业拿下全球约40%的硅胶猫砂市场。总经理房宽还想让这粒猫砂继续“进化”：“下一步，我们将重点攻关硅胶与植物可降解纤维融合技术，未来的猫砂不仅能监测pH值，还能识别血尿、结石、肾功能异常等多种健康风险。”

　　从工业材料到消费潮品，硅胶猫砂完成的是“硬材料”向“软消费”的跨界。而在40多年前，另一种材料的跨界之旅已在济南悄然启程——从医用走向日常。

　　那时，玻尿酸主要从鸡冠、牛眼等动物组织中提取，产量低、价格昂贵，主要应用于医疗领域。福瑞达的科研人员从1983年开始攻关微生物发酵生产技术，十余年后，将玻尿酸生产成本压低约90%。

　　1998年，福瑞达将玻尿酸应用到护肤品领域。一个过去主要存在于医疗场景中的专业原料，开始走进普通人的梳妆台。

　　把一项技术变成一种产品，把一种材料变成一种新用途，把过去不存在的供给做出来，消费也就有了新的起点。

　　场景越“活”，消费越往“长”里延

　　2025年大年初一，《唐探1900》全国上映，乐陵影视城1∶1复刻的“旧金山唐人街”同日开门迎客。

　　这个当年仅用218天“抢”出来的片场，如今正变成沉浸式文旅磁场。刚走出影院的观众，一转身就能踩进电影主战场：换上戏服跟NPC随时飙戏，电影票无缝连通旅游门票。

　　两年间，乐陵新增餐饮超2000家、床位逼近万个。影视城附近一名滴滴司机的感受很直观：“以前拉的都是本地人，现在满车外地口音。”

　　当文旅从看山看水，向演艺、赛事、工业旅游、户外体验等延伸，原来的闲置资源也可能变成新的消费场景。

　　引擎轰鸣，碎石飞溅。在孟子故里邹城的群山之间，一辆辆越野车咆哮着冲陡坡、涉水塘，车内满是年轻人的尖叫与欢笑声。

　　这片如今人声鼎沸的山野三年前还是一片沉寂。2024年，全球第七座、中国首座福特纵横户外主题乐园在此落地。

　　“我们以高标准自驾露营为底，配上国内唯一的北美专业赛道，主打全域一站式户外度假。”营地负责人邱志超介绍。

　　近年来，从汽车露营到自驾旅行，从赛事到户外运动，越来越多消费围绕具体生活场景重新组合。商家从前关心“卖什么”，现在还要想“消费者来了以后能做什么”。

　　场景多一种玩法，消费就可能多走一步。从“到此一游”到愿意停下来、参与进去，消费的链条便从一张门票延伸到一顿饭、一间房、一件商品。促消费的空间，就藏在这些新的连接里。（记者 杨成 王瑛琪 蓝天 张兆友）